עושים שוק עם ארומה

 
 
עודכן 14:30 28/07/2008
הילה רגב

האווירה ברחוב הירושלמי מתלהטת עם פתיחתו של סניף "ארומה" חדש בלב לבו של שוק מחנה יהודה הסואן. התגובות לא מאחרות להגיע "זה כמו להכניס חזיר לבית המקדש"

 
 
 
 
 
יום שני השבוע, שעות הבוקר, שוק מחנה יהודה בירושלים. אחד הרוכלים מכריז בקול על כמות הוויטמינים שיש בעגבניות שברשותו, שני עונה לו בצעקות שמחה על הדגים הטריים שקיבל ושלישית מודיעה כי עוד עשר דקות היא מוציאה את הלחמים מהתנור. הקונים מביטים על חילופי המילים בתערובת של עליזות והנאה. זו עדיין ההצגה הכי טובה בעיר, והשקיות מתמלאות בירקות מבריקים, מתפקעים מעסיס. השוק, שיחד עם כיכר הדווידקה ובית"ר ירושלים, מסמל את ירושלים האמיתית, האותנטית, החיה. זו שאינה מצטלמת יפה במגזיני תיירות או נעטפת בדגלים לקראת ביקור של ראש מדינה. השוק הוא הלב הפועם של העיר, שעבר צינתור מקיף בשנים האחרונות. הדוכנים נבנו מחדש, שופצו. גגות מקורים נמתחו מעל ראשי הקונים וצעירים החלו לקבוע בו את מושבם.
 

רק היום

עיריית ירושלים מעניקה לתושבי האזור הסטודנטיאלים הנחה ניכרת בתשלומי הארנונה וכעת למצוא דירה בסביבה, גם ללא שיפוץ או מגזן, היא משימה כמעט בלתי אפשרית. ההזרמה של דם חדש לשוק המיתולוגי הביאה לפתיחה של בתי אוכל קטנים, מסעדות ובתי קפה שמאסו בארנונה הגבוהה של מרכז העיר או מחפירות הרכבת הקלה. קפה "מזרחי" בעיבורו של השוק תמיד מלא בטיפוסים צבעוניים, תלמידי בצלאל ואומנות שמוכנים לעמוד בתור דקות ארוכות רק כדי לטעום את מאפי המקום. בבית הקפה "אמיל" שנמצא באחת מההסתעפויות של השוק מוגשות ארוחות בוקר צמחוניות ששמן יצא למרחקים. לא רק בתי הקפה מייצרים אלטרנטיבה שפויה ומקורית לרשתות הארציות ובתוך השוק נפתחו חנויות בגדים של מעצבות צעירות, מאפיות בוטיק שמוכרות לחמים באפייה ביתית, חנויות מתמחות בתוצרת אורגנית ומקדש המוקדש לכל זני הקפה הקיימים בעולם, בערבוב ביתי.
 

חנות קטנה ומטריפה

האם הדג השמן יאכל את הדגים הקטנים?
האם הדג השמן יאכל את הדגים הקטנים? צילום: לי רותם
בשבוע האחרון התייצבה שחקנית ירושלמית ותיקה ודרשה את מקומה במתחם הבילויים החדש של העיר. רשת ארומה, שהתחילה כסניף צנוע ברחוב הלל בעיר והתפרשה למונופול ענקי שלו סניפים נקודתיים בכל רחבי הארץ, השתלטה על מספר דוכנים בכניסה לשוק (מרחוב אגריפס), והקימה במקומם סניף אדום, בוהק, משיש מבריק ומושבי עור מהוקצע, שהלוגו זועק מכל פינה. בקיצור, כל מה שהוא לא שוק מחנה יהודה. הגגון האדום של הסניף בולט למרחקים, שולחנות פלסטיק הוצבו מחוץ לחנות, מותחים את גבולות הקיום עד למקסימום האפשרי ומלצריות אטומות במדי הרשת מתרוצצות בין מקומות הישיבה, מנקות פירורים סוררים ונראות מאוד זרות על פני המקום שבו הלבוש הרשמי היחיד הוא לבוש לא רשמי. הסניף עמוס בלקוחות, צעירים ומבוגרים, שמכרסמים את המוכר והידוע, כמו שיש בכל סניף של ארומה. מעבר לרחבה עומד ערן (28) סטודנט לכלכלה באוניברסיטה העברית, שנועץ באדום-אדום הזה מבטי שטנה. "אני לא מבין למה הם היו צריכים להרוס לנו את הדבר היחיד שנשאר שלנו", הוא שוצף בקול "אין להם מקומות אחרים לפתוח בהם סניפים?"
 

תחשוב על זה, אם אתה אוהב את ארומה, תוכל להזמין את הקפה שלך גם בשוק ולקבל בדיוק מה שאתה אוהב

"זה בדיוק העניין, ארומה היא מונופול, היא רשת. היא מזמן לא מתחשבת במה שהצרכן רוצה או מבקש. זה הכל פס ייצור. השוק הזה הוא אחד מהשווקים המקוריים היחידים שנותרו בארץ. יש פה אווירה של שוק, עם האנשים שצורחים אחד על השני, הוויכוחים הפוליטים והריח של הדגים. להביא לפה רשת כמו ארומה, שבעיקר מזהמת את הסביבה ומשלמת שכר מינימום לעובדים שלה, זה כמו להכניס חזיר לבית המקדש. תנו לנו את המרחב שלנו ואת המקומות שלנו, בלי לדחוף לנו ארומה לכל מקום"
 
 

זה אישי נגד ארומה או שהיית מתנגד לכל רשת אחרת?

"ארומה מסמלת עבורי את כל מה שרע פה. היא מוכרת מוצר תעשייתי, מגעיל ועוד גובה עליו מחיר מופקע. למה אני, בתור מישהו שאוהב את האופי המיוחד של השוק ארצה לקנות קפה במקום שיש עוד אלף כמוהו? למה לפספס את הייחוד של המקום? אתה רוצה ארומה? יש לך בהלל, בקינג ג'ורג', במושבה, בקניון. את השוק שלי תשאירו נקי מהשפעות כאלו, אל תהפכו לי אותו לעוד סניף של קפה-קפה"

לעומת ערן מצאנו את שלומי (57) שפתח באמצע היום שולחן דיונים עם עוד חמישה חברים טובים שלו, כולם פנסיונרים שנפגשים אחת לשבוע בשוק, עושים את הקניות ואז עוצרים לנוח על קפה חזק ואיזה עוגה טעימה. "ארומה זה בדיוק מה שהשוק הזה היה צריך. קצת מותגים, קצת מקומות נוחים לשבת בהם. תראי איזה כסאות יש להם פה, איפה תמצאי עוד כאלו בשוק?"
 

יש כאלו שאומרים שזה בדיוק מה שמפריע להם, שלארומה אין מקום בשוק, שהיא שייכת למקומות אחרים, מהודרים יו

סלט בשוק
סלט בשוק צילום: גיא גלעד
"זה שטויות. קודם כל ארומה התחילה בתור המקום הכי עממי שיש, איפה שרק רצית לשתות קפה ולאכול משהו, בלי כל הפנפונים האלה של בתי קפה. ארומה זה אחד הדברים הכי ירושלמים שיש. זה כמו שלפני שלוש שנים אמרו שיש פה רק מסעדות פועלים כמו 'עזורה' כי זה מקום עממי. ותראי עכשיו, יש פה מלא בתי קפה. למה שלארומה לא יהיה מקום? אם היא מציעה מוצר טוב זול ונוח, מה רע לי?"
 

האמת שיחסית למחירי השוק ארומה קצת יקרה. ראיתי באחד הדוכנים קפה בחמישה שקלים וארומה מבקשת מחיר כפול

"במחירים של השוק קשה להתחרות, אבל השאלה מה את מקבלת בתמורה. אני אוהב לשבת בארומה. יש להם קפה טוב. ואני אוהב לשבת בשוק, אז למה לא לשלב את זה? זה לא שהשוק נהייה יותר פנסי פתאום, הוא פשוט מציע לך עוד אלטרנטיבה ויש כאלו שאוהבים אותה, עובדה, תראי כמה הם מלאים"

הבחירה של ארומה היא החלטה אסטרטגית ממדרגה ראשונה, אחרי הכל, הסניף הקרוב נמצא במרחק של לפחות עשר דקות הליכה במרכז העיר. השוק הולך ומתעורר בשנים האחרונות, דור חדש מגלה אותו והדור הקודם רק מחזק את האחיזה, במיוחד לאור עליית המחירים ברשתות השיווק. לכאורה, לארומה אין מה להפסיק. גם לחנויות הקטנות קשה להתחרות במיתוג חזק כל כך ומאות מחקרים כבר הוכיחו כי אנשים הולכים לאן שהם מזהים. השכירות יחסית נמוכה, וההיצע מכובד. עם זאת, חשוב להדגיש, אנשים שבאים לשוק מחפשים את האווירה הירושלמיות המיוחדת, את האלטרנטיבה הלא-מסחרית והלא-רשתית שהשוק מציע, אחרת היו עושים את קניותיהם במתחם המתועש שבתלפיות ולא נסחבים עם שקית פלסטיק ושקים מבד. החדירה של ארומה, שאולי תוביל את הדרך לרשתות אחרות, נראית על רקע הדוכנים כמשהו גס, לא שייך וזר למבקרים שרגילים לקבל את הקפה שלהם ללא האותיות הלבנות. כך שפעם הבאה שתתפתו לשבת על כסאות העור, עם הקופאית בעלת הסינר האדום, תשאלו את עצמכם אם חוויות השוק שלכם לא נפגעת, כי הרי אולי נמשכתם ללוגו, אבל באתם בשביל האווירה.
 
 
רשימת קניות
רשימת קניות
המרת מידות
המרת מידות
טבלת קלוריות
טבלת קלוריות
הדפס מתכון
הדפס מתכון
שלח לחבר
שלח לחבר
xxx
 
פעולות אחרונות
 
 
 
תגובות
הוסף תגובה 0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.